Drama’s in innovatieland: paarse kalfjes en blauwe binnenmeertjes
Uit diverse onderzoeken, geciteerd in het FD van 7 maart blijkt dat consumenten de meeste foodinnovaties niet eens opmerken. Wie niet binnen 2 jaar 75% van de gemiddelde omzet in de categorie haalt, kan het vergeten. Wórdt ook vergeten, want wanneer je consumenten vraagt om nieuwe introducties te noemen, komen ze aandraven met producten die al 3 tot 8 jaar op de markt zijn.
Een les in nederigheid voor de innovatiefreaks dus.
Voor wie het langs de zijlijn observeert is het allemaal niet zo wereldschokkend. Want is elke “nu nog witter dan wit” kreet iets wat onuitwisbaar in je geheugen gegrift moet staan wil je nog een beetje doorgaan voor een modale verbruiker? Integendeel: dergelijke ondersteunende innovaties zijn niet bedoeld om de wereld een nieuwe wending te geven maar om de cashcow-fase van de productlevenscyclus zo lang mogelijk te rekken. Het is waarschijnlijk zelfs een voordeel dat de klanten er geen benul van hebben: het toont aan dat ze je product nog bijna blind uit gewoonte kopen. Lees er het nieuwste boek van Geoffrey Moore maar op na.
Wie zich wil onderscheiden, moet echter wél opvallen. Paarse koeien, zoals Seth Godin ze noemt, zijn bedoeld om marktaandeel naar zich toe te trekken en moeten dus wel in het oog springen. Het probleem begint wanneer de koe in de ogen van de consument slechts een paars kalfje blijkt te zijn. Jammer dat er niet eerst met die consument over gepraat is (of dit op een verkeerde manier gebeurd is, met het soort studies dat Philips ooit gouden betamaxbergen beloofde).
Producten die een nieuwe categorie creëren, lopen dat risico niet. Ze genieten van alle voordelen van de Blauwe Oceanen. Het enige addertje onder het gras is dat ze ander gedrag van de consument verwachten. En je moet van goeden huize komen om dat voor me kaar te krijgen: je moet (onaangesproken) wensen of behoeften (beter) invullen. Zo niet droogt je oceaan uit tot een verlebberd binnenmeertje.
“Een noviteit moet boven alles een voordeel voor consumenten bieden” orakelt een van de in het FD-artikel geciteerde experts. Ik laat het nog even tot u doordringen: “Een noviteit moet boven alles een voordeel voor consumenten bieden.” Ben ik nu sneller dan verwacht gek aan het worden? Of is het peil van managers en strategen in dit land tot een zodanig alarmniveau gedaald dat basiskennis zo’n nieuwswaarde heeft dat ze de krant haalt? Of maakt de expert zelf de fout waarvoor hij zijn klanten wil behoeden: zo in jezelf gekeerd zijn dat je niet door hebt dat je verhoopte paarse koeien eigenlijk oude koeien uit de bekende sloot blijken te zijn.
De categorie waarin dit bericht is ingedeeld, is een van de competenties die managers, ondernemers en organisaties nodig hebben om te kunnen doen wat anderen niet doen, met andere woorden: om succesvol te zijn. Download hier gratis het artikel “De Volgende Stap” waarin deze competenties en hun rol uitvoering worden beschreven.